Samsung vs Apple : la guerre des smartphones pliables
Samsung aurait très bien pu ignorer l’arrivée d’Apple sur le marché des smartphones pliables.
La marque a choisi de faire exactement l’inverse.
Avec « Welcome to Foldables », puis « It’s Time to Switch », Samsung a rapidement transformé l’arrivée de l’iPhone Duo en affrontement public. Les publications se multiplient, les piques aussi, avec un objectif assez clair : rappeler que Samsung n’est pas un nouveau venu dans le monde des smartphones pliables.
Mais derrière les moqueries et les campagnes publicitaires, il se joue quelque chose de plus intéressant.
Qui va réussir à imposer sa vision du smartphone pliable ?
Samsung possède plusieurs années d’expérience. Apple arrive avec la puissance de l’iPhone et de son écosystème.
Et cette fois, la bataille ne se gagnera probablement pas uniquement avec une fiche technique.
Samsung possède l’expérience du pliable. Apple possède la puissance de son écosystème et une capacité considérable à attirer l’attention autour de ses nouveaux produits.
Samsung veut rappeler une chose : le pliable, c’est son terrain
Samsung travaille sur les smartphones pliables depuis plusieurs années. La marque a commencé à construire cette catégorie bien avant qu’Apple ne décide de s’y intéresser.
L’arrivée de l’iPhone Duo change donc complètement la situation.
Jusqu’ici, Samsung pouvait largement associer son nom à l’idée du smartphone pliable. Avec Apple, la catégorie devient soudainement beaucoup plus visible auprès du grand public.
C’est précisément pour cette raison que le message « Welcome to Foldables » est intéressant.
À première vue, ce n’est qu’une petite provocation.
Mais le message est beaucoup plus calculé qu’il n’en a l’air :
Autrement dit, Samsung ne cherche pas seulement à comparer deux téléphones. Il cherche à influencer la manière dont les consommateurs vont raconter cette nouvelle bataille.
Apple voudrait naturellement présenter son pliable comme une nouvelle évolution de l’iPhone.
Samsung préfère raconter une autre histoire : Apple entre dans une catégorie que Samsung a déjà contribué à construire.
Et cette différence de narration compte énormément.
Être le premier ne garantit pourtant pas de gagner
Dans la technologie, le premier à entrer sur un marché n’est pas toujours celui qui finit par dominer.
Apple n’a donc pas besoin de convaincre les consommateurs que les smartphones pliables existent.
Samsung s’en est déjà chargé.
Apple doit simplement réussir à convaincre une partie du public que son interprétation du pliable est suffisamment intéressante pour changer ses habitudes.
Et c’est là que la situation devient beaucoup plus délicate pour Samsung.
De la moquerie au « Switch »
Au début, Samsung joue surtout la carte de la provocation.
Mais la stratégie évolue rapidement.
Avec « It’s Time to Switch », le discours devient beaucoup plus intéressant : Samsung ne cherche plus seulement à faire rire aux dépens d’Apple. Il commence à s’adresser directement aux utilisateurs d’iPhone qui pourraient envisager de passer sur Galaxy.
Pourquoi est-ce important ?
Parce qu’un smartphone ne se change pas comme une paire d’écouteurs.
Lorsqu’un utilisateur quitte son iPhone, il ne change pas seulement de téléphone. Il doit parfois repenser une partie de son environnement numérique : iMessage, AirDrop, iCloud, Apple Watch, accessoires, habitudes et services.
Samsung attaque donc un obstacle qui n’apparaît sur aucune fiche technique :
la peur du changement.
Un utilisateur peut reconnaître qu’un Galaxy possède un excellent écran ou une très bonne caméra et rester malgré tout chez Apple.
Il connaît déjà son système.
Ses photos sont là.
Ses appareils fonctionnent ensemble.
Ses habitudes sont installées.
Le problème de Samsung n’est donc pas seulement de convaincre l’utilisateur que le Galaxy est meilleur.
Il doit aussi lui faire penser :
« Passer à Samsung ne sera finalement pas si compliqué. »
Samsung ne vend plus seulement un téléphone
C’est ce qui rend les campagnes actuelles intéressantes.
Une publicité comparative classique pourrait simplement dire :
Notre téléphone est plus fin.
Notre écran est meilleur.
Notre appareil photo est meilleur.
Samsung va plus loin.
La marque essaie de raconter une histoire autour du changement.
Même la campagne mettant en scène un agent immobilier nommé Tim Cook, en Nouvelle-Zélande, joue sur cette logique. Le clin d’œil au dirigeant d’Apple est volontairement absurde, mais il est immédiatement compréhensible pour le public qui suit l’univers technologique.
Et c’est justement le but.
Une bonne campagne n’a pas toujours besoin d’expliquer beaucoup de choses.
Elle doit parfois simplement provoquer une réaction.
Faire sourire.
Faire parler.
Faire partager.
Samsung l’a bien compris.
Mais il y a un problème : Samsung parle beaucoup de l’iPhone Duo
C’est probablement le paradoxe le plus intéressant de toute cette histoire.
Samsung veut affaiblir l’arrivée d’Apple.
Mais chaque fois que Samsung publie une nouvelle attaque, le nom iPhone Duo circule encore davantage.
Les médias en parlent.
Les réseaux sociaux reprennent les publications.
Les utilisateurs commentent.
Et au final, Samsung contribue lui-même à faire connaître le produit qu’il cherche à combattre.
C’est le risque des campagnes comparatives.
En voulant dire :
« Apple arrive tard. »
Samsung rappelle aussi :
« Apple possède maintenant un smartphone pliable. »
Pour une catégorie qui reste encore relativement petite par rapport à l’ensemble du marché des smartphones, cette visibilité peut être particulièrement intéressante pour Apple.
Samsung doit donc trouver le bon équilibre.
Attaquer suffisamment pour défendre son territoire, mais pas au point de transformer l’iPhone Duo en nouvelle référence du marché.
Le véritable avantage d’Apple n’est pas le pliable
Apple arrive tard.
Mais Apple n’arrive pas de zéro.
C’est toute la différence.
Des millions d’utilisateurs connaissent déjà l’iPhone. Ils utilisent peut-être iCloud, AirPods, Apple Watch, Mac ou d’autres services de la marque.
Apple n’a donc pas besoin d’expliquer complètement son univers au public.
Il peut simplement présenter le pliable comme une nouvelle évolution de l’iPhone.
Et cette simplicité peut devenir une arme redoutable.
Samsung doit expliquer pourquoi son expérience pliable mérite d’être choisie.
Apple peut potentiellement dire quelque chose de beaucoup plus simple :
« C’est un iPhone. Il s’ouvre. »
La phrase est presque trop simple.
Et pourtant, c’est justement ce qui la rend puissante.
Samsung possède l’expérience. Apple possède l’attention.
C’est probablement la meilleure manière de comprendre la situation actuelle.
Samsung possède plusieurs générations de smartphones pliables.
Apple possède une marque capable de transformer chaque nouvelle catégorie de produit en événement mondial.
Samsung connaît les problèmes du pliable.
Apple sait créer du désir autour d’un produit.
Samsung peut parler de son avance.
Apple peut parler de l’expérience iPhone.
Les deux arguments sont solides.
Et aucun ne garantit la victoire.
Les premières estimations évoquées après le lancement montrent d’ailleurs que le marché ne considère pas Apple comme un simple nouvel entrant. Counterpoint a notamment estimé qu’Apple pourrait atteindre environ 25 % du marché mondial des smartphones pliables, contre 38 % pour Samsung. Il faut évidemment prendre ces chiffres pour ce qu’ils sont : des projections, pas un résultat définitif.
Et il y a une autre ironie : ils peuvent être concurrents et partenaires
La guerre marketing donne parfois l’impression que Samsung et Apple évoluent dans deux mondes complètement séparés.
Dans la réalité industrielle, c’est beaucoup plus compliqué.
Apple peut faire appel à des fournisseurs liés à Samsung, notamment dans le domaine des écrans.
Autrement dit, deux entreprises peuvent se livrer une bataille féroce devant les consommateurs tout en ayant des relations commerciales dans les coulisses.
Ce n’est pas vraiment une contradiction.
C’est simplement la manière dont fonctionne l’industrie technologique.
Être concurrent ne signifie pas nécessairement être totalement indépendant de son concurrent.
Le vrai test ne se passera pas sur les réseaux sociaux
Pour l’instant, Samsung a gagné quelque chose de précieux :
l’attention.
Ses campagnes font parler.
Mais l’attention ne signifie pas automatiquement des ventes.
La véritable bataille commencera lorsque les consommateurs auront les deux appareils entre les mains.
Est-ce qu’un utilisateur d’iPhone sera réellement prêt à quitter son écosystème pour un smartphone pliable ?
Est-ce qu’un utilisateur Galaxy considérera que le Fold8 reste plus intéressant ?
Est-ce que le format pliable apporte suffisamment de valeur pour justifier un prix qui peut approcher les 2 000 dollars ?
Et surtout :
est-ce que les smartphones pliables vont devenir de véritables produits grand public, ou rester une catégorie premium réservée à certains utilisateurs ?
Ce sont ces questions qui compteront beaucoup plus que les publications sur X, Instagram ou TikTok.
Une nouvelle bataille commence
Pendant longtemps, Samsung pouvait se présenter comme le spécialiste du smartphone pliable.
Cette position est désormais beaucoup plus difficile à défendre.
Apple vient d’entrer dans la catégorie.
Et avec Apple, ce ne sont pas seulement de nouveaux composants ou une nouvelle fiche technique qui arrivent. C’est un écosystème, une image de marque et une communauté mondiale.
Samsung possède toutefois quelque chose qu’Apple ne peut pas récupérer en quelques mois : des années d’expérience dans le pliable.
La bataille est donc loin d’être décidée.
Samsung veut raconter :
« Apple vient seulement d’arriver. »
Apple peut raconter :
« Le pliable arrive enfin sur l’iPhone. »
Les deux histoires peuvent fonctionner.
Mais une troisième personne possède le dernier mot :
l’utilisateur.
Parce qu’une campagne peut faire cliquer.
Une publicité peut faire rire.
Une marque peut créer de l’attente.
Mais à la fin, c’est l’expérience quotidienne qui fait changer de téléphone.
Et c’est probablement là que commence la vraie guerre entre Samsung et Apple.
❓ FAQ — Samsung vs Apple et les smartphones pliables
Pourquoi Samsung attaque-t-il l’iPhone Duo ?
Samsung cherche notamment à rappeler qu’il possède plusieurs années d’expérience dans les smartphones pliables et qu’il n’est pas un nouveau venu dans cette catégorie.
Que signifie « Welcome to Foldables » ?
Le message présente l’arrivée d’Apple comme celle d’un nouvel entrant dans une catégorie que Samsung affirme avoir déjà contribué à construire.
Est-ce que Samsung est forcément avantagé parce qu’il était présent avant Apple ?
Pas nécessairement. L’expérience constitue un avantage, mais être le premier sur un marché ne garantit pas automatiquement de devenir le leader.
Pourquoi « It’s Time to Switch » est-il important ?
Cette campagne ne se limite plus à se moquer d’Apple. Elle s’adresse directement aux utilisateurs d’iPhone et cherche à réduire psychologiquement la peur du changement d’écosystème.
Quel est le principal avantage d’Apple dans cette bataille ?
Apple arrive avec une base importante d’utilisateurs d’iPhone et un écosystème déjà installé. Le pliable peut ainsi être présenté comme une nouvelle évolution de l’expérience iPhone.
Samsung risque-t-il de faire trop de publicité pour l’iPhone Duo ?
Oui, c’est l’un des paradoxes des campagnes comparatives. En attaquant régulièrement l’iPhone Duo, Samsung contribue aussi à augmenter la visibilité du produit auprès du public.
Qui possède aujourd’hui l’avantage : Samsung ou Apple ?
La réponse reste ouverte. Samsung possède l’expérience dans les smartphones pliables, tandis qu’Apple dispose d’une marque, d’un écosystème et d’une capacité d’attention considérables.
Est-ce que la publicité décidera du vainqueur ?
Non. Les campagnes peuvent générer de l’attention et influencer la perception, mais l’expérience réelle des utilisateurs et la valeur apportée par les appareils seront déterminantes.
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